A Comunicação de Crise é inconveniente para os políticos

O universo da política é amplo e complexo. Entender a representação política e a necessidade de uma intensa comunicação significa compreender os conteúdos que permitem ao político e ao eleitor dialogar, no entanto esta democracia mediática também dificulta o “fazer política” porque os media trazem à política moderna uma dificuldade acrescida, no sentido em que a cobertura da realidade é feita em tempo real.
A visualização de alguns episódios da série “Os Homens do Presidente” na disciplina de Estratégias da Comunicação foram verdadeiras aulas de democracia, pois a série traça os limites que devem existir no poder e também as suas limitações que só podem ser ultrapassadas através de negociações, ou, então quando isso parece impossível, por meios menos ortodoxos, as denominadas ‘quebras de protocolo’.
Eleita quatro vezes consecutivas a Melhor Série Dramática dos prémios Emmy, “ Os Homens do Presidente" oferece aos espectadores uma visão realista dos bastidores e do quotidiano da Casa Branca, através dos olhos de uma eclética e devotada equipa/ assessores que auxilia o presidente dos EUA.
O sistema de sustentação da democracia é provavelmente o ponto da estrutura dos Estados Unidos da América pela qual os americanos mais se orgulham, de salientar que os 50 Estados Americanos representam a maior potência económica e militar do planeta. Assim a série televisiva “Os Homens do Presidente” é baseada no sistema político americano, apesar de não se basear em factos reais, o argumentista Aaron Sorkin durante sete temporadas consegue presentear o público com estes ficcionados bastidores da Casa Branca e revelar assim a intimidade dos lugares do poder e todo o seu envolvente, permitindo assim, neste caso em particular, aos alunos, adquirir mais conhecimentos e aprender e perceber melhor os conteúdos temáticos da matéria de Estratégias da Comunicação através de factos concretos e práticos.

O Poder dos Media

Os media têm o poder de enaltecer ou de destruir uma imagem em segundos. A importância da opinião dos jornais, rádios e televisões (e ultimamente nos weblogs) é grande, pois o poder dos media em influenciar os cidadãos é cada vez maior. Aqueles que expressam a opinião na imprensa constituem-se como principais factores de intervenção dos media na formação da opinião pública, ou seja, os órgãos de comunicação social são os responsáveis e o veículo ideal pela informação e formação de ideias e comportamentos políticos na sociedade.
À luz da matéria leccionada, o parágrafo acima, remete para o papel dos media e da sua importância na cobertura da actividade política. Também a Internet e outros avanços tecnológicos recentes afectaram claramente a forma de trabalho dos principais estruturadores da política externa. Esta relação entre o poder político e os medias noticiosos acontece através da assessoria de imprensa. Os políticos falam para a comunicação social não para o público, a partir do momento em que estes são o público directo, estamos no domínio da assessoria de imprensa. Os assessores estabelecem o contacto com os jornalistas com o objectivo de promover junto da opinião pública uma imagem favorável da instituição / personalidade que representa nem que para isso seja necessário omitir os factos, como acontece no episódio nº 12 da quinta temporada – “ Um dia pouco movimentado”, C.J. omite aos jornalistas que a Casa Branca está envolvida na solução do problema da Segurança Social, pois a Casa Branca é que é o “seu patrão”, logo o assessor está sempre limitado pelas ordens que recebe “do seu patrão”, neste caso, do Presidente. Neste caso específico, os assessores da Casa Branca tentam sempre passar uma boa imagem do Presidente. No entanto, nem sempre a relação entre assessor e jornalista é cordial, por vezes pode ser conflituosa, o que acontece maioritariamente quando estamos dentro da esfera política. No episódio nº 15 da primeira temporada – “Navegação Celestial” a necessidade dos assessores de imprensa em saberem lidar correctamente com os jornalistas é posta em evidência. Josh assume sem o menor preparo uma colectiva que C.J. não pode dar devido a um problema de saúde. Josh é teimoso e apesar de Danny o aconselhar a desistir de fazer o briefing, ele avança com a ideia, colocando em causa todo o trabalho de C.J. pois teve durante toda a conferência uma atitude muito negativa, ao se demonstrar vago e hostil com os jornalistas.

Estratégias de Comunicação

A política é dependente da imprensa – “ Sem a ajuda dos jornalistas os políticos não poderiam criar os eventos que lhes trazem poder e notoriedade. Os jornalistas são, nesta matéria, aliados dos políticos”. – Citação de Estrela Serrano em “ As presidências abertas de Mário Soares”. A política utiliza várias estratégias para obter um espaço mediático favorável, como por exemplo as manobras de diversão e os pseudo – acontecimentos, denominados também por “factos políticos”, que são criados para atrair ou destruir a atenção dos jornalistas/ opinião pública. No episódio nº 21 da sexta temporada – “Things Fall Apart” o candidato democrata, Vinnick, elogia o Presidente, Jed Bartlet, uma manobra para conquistar pontos, mostrando-se assim o “bom da fita”.
A fuga de informação é o pseudo – evento por excelência, hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. As regras respeitantes ao “off record” e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das “fugas de Informação. No episódio nº 12 da quinta temporada – “Um dia pouco movimentado” está patente esta situação tão comum e privilegiada da comunicação política, pois fuga de informação significa dar um exclusivo a uma pessoa por antecipação, criando-se uma dinâmica de expectativa. O senador pede a Toby para ir a sua casa e pergunta-lhe o que é que ele está a “tramar”. Ele diz-lhe que tem estado a tratar do caso da subida da idade da reforma e que o The Journal vai publicar. A situação de previdência torna-se insuportável para o governo, depois de uma noite sem dormir, Toby consegue elaborar um plano para “salvar” a reforma dos aposentados, no entanto Toby não contava que a sua ideia pudesse não correr bem e colocar em risco a política do Presidente e até mesmo o seu emprego. O presidente fica furioso e “encosta-o” à parede. Toby desabafa com a secretária e diz-lhe que vai ter de assumir a culpa. Um jornalista no entanto sabe da fuga da informação e não pergunta nada sobre a segurança social na conferência de imprensa pois quer ter o exclusivo. Contudo, o outro lado do facto da Segurança Social confirma a situação e Toby fica “lixado” porque com esta informação, a jornalista confronta-o. Toby pede para a conversa ser “off record”, tentanto “comprar” a jornalista oferecendo-lhe um exclusivo depois de tudo estar resolvido, mas a jornalista não aceita. No episódio nº 21 da quinta temporada – “Vida em Marte”, o advogado do Presidente, Joe Quincy confronta Leo ao dizer-lhe que sabe que a Casa Branca está a ocultar algo sobre a Nasa, sobre Marte segundo a publicação da Post, devido a uma fuga de informação sobre o facto de haver vida em Marte. O vice – Presidente diz a Elen (a sua amante) que tinha visto provas da existência de vida em Marte, e ela passa as informações a Stu Winkee, pois foi ele o autor da noticia do Post. Outro exemplo de auge do pseudo-evento acontece no episódio nº 21 da sexta temporada – “Things Fall Apart” pois há uma fuga de informação sobre o vaivém secreto que vai salvar os astronautas, a notícia apareceu na Internet e vai sair nos jornais. Pensa-se que o autor desta fuga de informação é uma pessoa importante e por dentro dos meandros da Casa Branca.
Numa sociedade aonde a abundância de informação é muito grande, as mensagens têm de ser subtis e sofisticadas para furar o espaço mediático, ou seja, quando o valor mediático é pequeno é necessário criar artifícios, dando-lhes uma força que de outra forma não teriam, isto é, dramatizando mais a situação em causa.

Crise = oportunidade

A Comunicação de Crise é uma ciência, no sentido em que está devidamente estruturada. Enquanto que o spinning consiste em inventar situações para encobrirem algo inesperado que acontece, a comunicação de crise vai aproveitar uma parte da realidade para que o desenrolar da situação seja visto pela positiva.
Há situações que não podemos controlar e que podem estragar determinada imagem ou conceito, existem várias regras para reagir a uma crise. A comunicação de crise assenta nos pressupostos da verdade e da transparência, mas nem sempre isso é possível e é necessário recorrer às manobras de bastidores para desviar as atenções do que aconteceu ou do que está para acontecer, criando assim factos que são as chamadas “cortinas de fumo”, obrigando e manipulando a imprensa a centrar-se noutros aspectos noticiosos, a comunicação social é manipulada com alguma facilidade e “come” as coisas que lhe dão, muitas vezes sem qualquer atenção, desviando assim a atenção da problemática essencial. – “Manter a atenção do público distraída, longe dos verdadeiros problemas sociais, cativada por assuntos sem importância real”. – Extraído de armas silenciosas para guerras tranquilas”. No episódio nº 12 da quinta temporada – “ Um dia pouco movimentado”, C.J., a porta-voz da assessoria de imprensa, é questionada com o assunto da segurança social e sente a pressão por parte dos jornalistas. C.J. está preocupada por não ter noticias e comenta-o com Josh. Quando não há notícias fala-se sobre assuntos que num dia normal não seriam noticiados.
O spinning da informação, o Spin Doctor é aquele que tenta influenciar a opinião pública através de uma informação favoravelmente manipulada. A tentativa de manipular a mensagem é conhecida como "Spin", um Spin Doctor é um mestre da manipulação. Ele surge normalmente em momentos de crise e está sempre ligado à ideia de adulteração da realidade, ou seja, as manobras de bastidores. No episódio nº 3 da quarta temporada – “ Universitários”, Josh surge como uma espécie de Spin Doctor ao longo do todo o capítulo.

“Um optimista vê uma oportunidade em cada calamidade; Um pessimista vê uma calamidade em cada oportunidade” - Winston Churchill.

Para além da necessidade de transparência e verdade, devemos entender a crise não como uma desgraça mas como uma oportunidade.
Um exemplo: pode ser uma oportunidade de voltar a ganhar a confiança interna, dos colaboradores, comunicando com eles, dando-lhes informações privilegiadas; também pode ser uma oportunidade para corrigir os erros históricos (do passado) e assim habilitar melhor a empresa no futuro, como diz e bem o ditado: “grandes males, grandes remédios”, além disso, as crises oferecem às administrações a oportunidade de demonstrar a capacidade de enfrentar a capacidade de enfrentar circunstâncias difíceis.
“Crise é cada situação ou evento que requer acção imediata para impedir um potencial negativo sobre uma organização ou sobre os seus interlocutores.” – Citação de Lampreia, J, Martins em “Gestão de Crise, uma perspectiva Europeia”.
A comunicação de crise é uma das disciplinas oferecidas pelas empresas de relações públicas. Perante um problema, o assessor manipula e transforma a realidade a seu favor.
Pode impor-se a necessidade da verdade na comunicação de crise, porém na política usa-se muito mais a manipulação. Há outra forma de agir, senão se diz a verdade, diz-se a mentira pela manipulação, pelas manobras de diversão. Os assessores não negam uma situação, porém, manipulam-na. O assessor controla os fluxos de informação, dependendo do que vai surgindo em seu redor. Prepara a estratégia de comunicação. A comunicação de crise é utilizada quando o fluxo informativo não pode ser previsto e os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que aconteceu.
Uma das características das crises é que estas nunca são iguais. Não é possível obter receitas gerais e estratégias de sucesso seguro, a partir do estudo de casos passados. A estratégia que funcionou num caso pode revelar-se contraproducente noutro. Só a comunicação social tende a reagir sempre do mesmo modo quando uma crise se apresenta: querem saber a razão porque aconteceu e quem é o responsável.

Os jornalistas adoram as crises, enquanto os políticos as detestam

Numa crise só os jornalistas se comportam sempre da mesma maneira, procuram uma boa notícia, os jornalistas adoram as crises, enquanto os políticos as detestam, querem saber o que é que sucedeu, de quem é a culpa, quem deve ser considerado responsável pelo sucedido e, por fim, o que é que se está a fazer para evitar a sua repetição. Faz parte do jogo e é necessário aceitá-lo. Só assim se pode trabalhar com a comunicação social, evitando que os seus interesses acabem por prejudicar os nossos. É preciso estabelecer uma relação serena com os representantes do mundo da informação, aceitar o seu papel e procurar ser uma fonte credível e respeitada. É necessário dizer só a verdade, ainda que não toda, e ajudar os jornalistas a executar o próprio dever, pretendendo, contudo, o respeito pelos próprios direitos, sem esperar deles competências técnicas que não têm e não devem ter. E é sempre importante recordar que ser compreendido é um problema de quem comunica, não de quem escuta. No episódio nº 17 da terceira temporada – “Stirred”, a equipa do Presidente está preocupada com uma catástrofe causada por uma torre de perfuração de Urânio que caiu em cima de um túnel de Idaho. A Casa Branca teme que o problema possa causar danos ao meio ambiente ou desencadear uma crise terrorista.
Por isso, quando um assessor está perante um problema, ele deve ter uma reacção positiva, ou seja, pode transformar a realidade a seu favor. No caso da política usa-se muito mais a manipulação das informações. Na política é sempre possível negar. - “O hábito desagradável de mentir em política é uma característica dos regimes democráticos (e outros)” de John Keane. No episódio nº 3 da quarta temporada – “Universitários” a equipa do Presidente reage quando começam as investigações sobre o assassinato premeditado de um cidadão de Qumar. As provas do crime são destruídas. Leo é designado para arranjar um advogado, mas com muita cautela. A avogada que Leo contrata mostra-se receosa e diz não ter qualquer experiência para lidar com uma situação de crise desta dimensão legal.
É sempre possível antecipar uma crise. Para isto existem os manuais de comunicação de crise e também os media training, que são os especialistas em tratar e preparar um porta-voz de uma empresa ou um político, para a situação de crise. De qualquer forma, uma coisa é a teória dos livros, outra é aquilo que acontece na prática, sobretudo na política é difícil “ser tão puro” quando se trata de crises, as regras de comunicação de crise raramente são levadas à risca.
Deve-se sempre reagir à crise, para não levar a opinião publica a pensar que “estão a esconder alguma coisa”, “se calhar é verdade”. Por isso, há que reagir.
Existem duas formas de reagir à crise: - criar manobras de diversão / manipular e campanhas negativas. Esta é a forma mais seguida na política. - transparência, ou seja, assumir a situação, apesar desta fragilizar o protagonista. Contudo, se excluirmos os valores éticos e morais da história a manipulação é sempre a melhor opção. No episódio nº 21 da primeira temporada – “Lies, Damn Lies and Statistics” Sam tem uma relação com uma call girl que se vai formar. O chefe do gabinete não deixa Sam ir à cerimónia de formatura dela porque sabe que é isso que esperam dele, para depois poderem dizer e provar que Sam realmente tem um caso com uma prostituta. Mas Sam vai na mesma ter com ela à cerimónia e oferece-lhe um presente e abraçam-se. Um fotográfo de um jornal tira fotografias desse momento de intimidade. A táctica utilizada neste caso é a de defender o assessor e perseguir quem o quer difamar. O Presidente diz a Sam para pedir desculpas à call girl e recomenda-lhe que ela processe o jornal que publicou as fotos e garante-lhe que o procurador gral lhe dará um bom emprego numa empresa do Estado. Isto para que a situação se inverta, e nem Sam nem a prostituta fiquem mal vistos.
Os políticos já se aperceberam que o marketing da sinceridade funciona pois a opinião pública gosta que alguém assuma as responsabilidades. . No fundo, pretende-se sempre dar a volta à opinião pública – quer com manobras de diversão, quer com muita sinceridade.
Duas regras essencias de como gerir uma crise são: nunca mentir, pois a verdade vem sempre à superfície e tentar demonstrar aos media que estão a resolver o problema. No episódio nº 12 da primeira temporada – “Ele fará de vez em quando” , C.J. avisa Leo que o seu problema com alcool já está na Internet. Leo decide assim fazer uma conferência de imprensa sobre o facto de se ter internado numa clínica de reabilitação em 1999 de forma voluntaria e assume ser um alcoolico em recuperação. O Presidente fica orgulhoso por Leo admitir o seu vicio e apoia-o através de um comunicado.
Em suma, pior do que as consequências de uma crise são as consequências de não reagir à crise, ou seja, aumentar as suspeitas, críticas e rumores sem reagir, o que coloca em causa as relações de credibilidade e confiança do político com a opinião pública. Uma situação de crise em “Os Homens do Presidente” foi por exemplo no episódio nº 21 da quarta temporada – “Vida em Marte”. O vice – Presidente teve uma relação sentimental com uma escritora. A escritora pública um livro que contem declarações bombásticas que modem comprometer o Presidente Bartlet e a Casa Branca. C.J. tem muito trabalho para contornar esta situação. O vice – Presidente decide demitir-se por ter revelado informações secretas, o Presidente tenta impedi-lo e diz-lhe que se ele o fizer irá transmitir uma má imagem.

Marketing Político

O sucesso de um político, na sociedade contemporânea depende directamente da visibilidade pública e repercussão positiva da sua imagem no cenário público. Na prática do marketing político, toda e qualquer mensagem necessita de ser meticulosamente planeada, isso estende-se também ao discurso, desde as palavras utilizadas, como a tonalidade destas, a gesticulação e expressão facial do candidato. No episódio nº17 da terceira temporada – “Stirred” , a Casa Branca planeia uma estratégia eleitoral para eleger o vice – Presidente nas próximas eleições.
A imagem marca constitui uma referência identificava na política numa sociedade marcada pela era da imagem e da publicidade e de uma prática política que se realiza nos padrões de comunicação configurados pela linguagem mediática.
Nos períodos das disputas eleitorais, até mesmo a escolha dos candidatos é direccionada de acordo com factores de carácter publicitário, além da capacidade administrativa, experiência política, os partidos têm como referência tanto os atributos pessoais, como o carisma e identificação popular na indicação de seus candidatos, da mesma forma que os eleitores fazem suas escolhas políticas. No episódio nº 12 da primeira temporada – “Ele fará de vez em quando”, o Presidente tem esclerose múltipla e por não ter tomado os comprimidos desmaia. A mulher do Presidente conta a Leo da doença do marido e diz-lhe que uma febre pode ser fatal. Esta informação é mantida em segredo neste episódio, pois pode abalar a imagem que o eleitorado tem do Presidente Bartlet, o que iria desencadear uma imagem de fragilidade, logo iria por em causa o lugar de poderio máximo que o Presidente ocupa na Casa Branca. Contudo, no episódio nº 21 da segunda temporada – “ 18 Th And Poto Mac” os assessores do Presidente estão numa reunião na cave para decidirem se o Presidente vai dar uma conferência de imprensa a divulgar/ admitir a sua doença (esclerose múltipla), pois o Presidente já tinha a doença antes das eleições e não revelou nada ao eleitorado. Sam reúne-se com a Primeira-dama na cave e diz-lhe que vai ser dada uma entrevista de 30 minutos a um jornalista sobre o historial médico do Presidente. C. J. e Leo encarregam-se dos preparativos da transmissão televisiva, enquanto o conselheiro, Olivier Platt entra na cave e pede a Sam para sair. De seguida aconselha a primeira-dama que não devia ir ao programa pois podem surgir assuntos legais e aconselha-a a arranjar um advogado, isto porque passou receitas médicas violando a lei em três estados, além de tratar do marido, visto que é proibido tratar de familiares.

A estratégia da comunicação pela imagem, da linguagem da sedução das mensagens publicitárias do mercado de consumo é, a partir da década de 80, aplicada estrategicamente e de maneira particular à comunicação política. Assim como ocorre a concorrência de marcas dos produtos, acontece o jogo de estratégias políticas numa concorrência democrática através da construção de imagens e de marcas dos candidatos num verdadeiro mercado político.
Neste sentido, o eleitor assume um lugar de consumidor de imagens que por meio da subjectividade seduzem, provocam, emocionam.
O discurso político segue a tendência do discurso publicitário transformando o elo de identificação com o eleitor através do apelo emocional.
Há quem não goste da expressão “marketing político” porque isso parece o mm que vender políticos, como produtos de grande consumo, mas não é disso que se trata?!

Esta é área de actividade onde há mais complexidade e mais perigo de manipulação, porque na política “vale tudo” para ganhar as eleições e manipular a opinião pública. Um político está permanentemente em campanha, necessita de utilizar várias técnicas para se colocar em evidência face ao seu adversário. Não se ganham eleições sem marketing político, porque numa verdadeira democracia não se ganham eleições sem campanhas eleitorais. As sondagens e os estudos de opinião fazem parte das estratégias do marketing político. As sondagens são a única forma possível de consultar a opinião da população e saber realmente o ponto da situação de determinada campanha eleitoral. Antes de revelar determinadas mensagens à imprensa por exemplo, é importante testa-las em focus group, isto é, uma amostra da população, de salientar que o segredo dos resultados favoráveis de uma sondagem está em construir esta mesma amostra. No episódio nº 21 da primeira temporada – “ Lies, Damn Lies and Statistics” a importância das sondagens na época da campanha política é enfatizada. As sondagens começam e Toby acha que vão descer nas estatísticas, no entanto quando estas terminam, os resultados são surpreendentes, pois subiram nove pontos nas sondagens.

Campanhas negras

Uma campanha negativa surge quando um político durante a sua candidatura se refere a defeitos do seu adversário em vez de dar relevo às suas próprias qualidades e virtudes. No episódio nº 20 da terceira temporada – “ We killed Yamamoto” temos um exemplo de uma situação flagrante quando os opositores enviam uma cassete com publicidade contra Bartlet. A Casa Branca não sabe quem o fez. Mas põe a hipótese de fazerem igual, ou seja, de terem um video contra a oposição e guardar par agirem quando eles agissem. Sam foi enganado, devolveu a cassete e eles usam isso, todas as tv´s passam a mensagem, ou seja, fazem campanha negativa contra Bartlet.
Em teoria uma campanha eleitoral deveria ser feita pelo mérito do candidato. Uma campanha negativa direccionada para um político deveria, para ser eficaz, relacioná-lo com temas ligados ao crime, corrupção ou desonestidade, para poder induzir a ideia de que tal pessoa seria um perigo para a nação.
A melhor defesa é um bom ataque? A vantagem de uma campanha negativa baseada em rumores, boatos e ataques indirectos é a dificuldade em combatê-la. Responder aos boatos não será sempre eficaz. Mas, por vezes, não responder pode ser a pior opção. No episódio nº 6 da sétima temporada – “ The Al Smith Dinner” a campanha para escolher o sucessor de Jed Bartlet está cada vez mais negativa. Os ataques pessoais entre Santos e Vinnick sucedem-se. O tema “aborto” é abordado de forma bastante liberal e é o mote para penalizar a campanha. A Tv apresenta os dois candidatos, Santos e Vinnick, como se eles tivessem opiniões completamente contrárias . Vinnick quer tirar o anúncio da Tv. Santos é falado como se ele fosse a favor do aborto em exagero e ele é contra. Este anúncio, segundo Josh, vai-lhes custar os votos dos indecisos. Vinnick é assim vitima de campanha negativa e é a ex – secretária de Josh, Donna, que faz esse discurso na Tv. Com isto, o assessor de Vinnick também quer fazer campanha negativa e diz que tem cinco anónimos que poderiam arrasar com Santos. Santos pede antes de entrar no debate uma negociação, sem manobras de bastidores, pede um debate sincero.


A arte de Comunicar é uma ferramenta essencial para que a política seja mais legítima. Como conclusão, pode-se afirmar que com uma maior consciência sobre a importância da comunicação, será possível prevenir acontecimentos indesejáveis que antes teriam sido inevitáveis. O que é certo é que isso só é possível apenas se existe capacidade e interesse para se comunicar de forma transparente, continuada e próxima às pessoas. Ou seja, a comunicação também serve para evitar as crises. Não é por casualidade que uma civilização milenária como a chinesa tenha composto a palavra crise com dois símbolos que representam "o perigo"e"a oportunidade".

A título de curiosidade…

Jimmy Carter, ex – presidente americano, tinha um dicionário muito especial.
Era o dicionário dos assuntos polémicos. De A a Z, ele seleccionou tópicos sobre as questões mais delicadas. Com esta espécie de guia básico, Carter sabia exactamente como se expressar e como comportar-se diante dos assuntos mais complicados discutidos na imprensa e que exigiam a sua opinião.
Este dicionário dos assuntos críticos ajudava assim o Presidente Carter a manter uma postura mais segura e tranquila nas horas de crise!